杨梅的功效:在微薄中打造个人品牌

来源:百度文库 编辑:欧普网 时间:2019/12/07 06:35:39

                   在微薄中打造个人品牌

 

随述;

 

 

斯科特·蒙蒂(Scott Monty)的个人品牌不比任何人差——甚至不输于他的东家福特汽车公司(Ford Motor)。“我不是那种利用福特品牌谋私利的人。”这家汽车巨头的首位全球数字和多媒体通信经理蒙蒂说。“如果确有其事,那么情况恰恰相反。”

 

有些人该换换脑筋了吧?毕竟,福特汽车公司是偶像人物亨利·福特(Henry Ford)一手创建的,这是家拥有107年历史的工业公司,诞生了T型汽车(Model T),而且还发明了现代组装线。而斯科特·蒙蒂呢?他现年40岁,是两个孩子的父亲,编造了一个用于描述在Twitter上组织的聚会的单词:微博会 (tweetup)。[没错,它没什么惊人之处,但它的使用频率超过了“家中度假”(staycation)。]

 

曾效力于B2B广告公司和社交媒体战略公司的蒙蒂,用了近3年时间在社交网络领域闯出了自己的名声,他在自己的博客上发表有关市场营销聚合 效应、广告和公关内容的文章。2007年12月,当福特汽车公司与他接触时,他拒绝了,理由是他不想离开波士顿。5个月后,他的态度发生了180度的大转 变。7月,他搬到了底特律。“我知道我有能力在代表公司的同时影响我自己的品牌。”他说。

 

当蒙蒂加盟福特时,他带来了3,500名Twitter追随者;现在这个数字已经增至4.1万名,他承认其中许多人是冲着他的微博上的蓝色 椭圆标志来的。但这种影响是相互的。去年,福特公司CEO艾伦·穆拉利(Alan Mulally)与蒙蒂携手上线,在Twitter上回答问题,此举发出了强烈的信号。“我拥有了可信度。”蒙蒂说。“我成了名人,人们不再把我当‘托 儿’来看待。”而且他把Twitter上的后缀保留为@scottmonty,而不是加入福特品牌名。“加入福特之前我是斯科特·蒙蒂,离开福特之后我还 是斯科特·蒙蒂。”他说。

 

成为斯科特·蒙蒂的价值,是可以感知的——不仅蒙蒂本人算得出来,他的员工也算得出来——他掌握了塑造个人品牌的技巧。这还说明,如今人们 发展事业的途径正在经历一场变革。像纸巾、早餐谷类食品一样,人也必须认真调整包装,避免被商品化,汤姆·彼得斯(Tom Peters)早在1997年就率先提出了这一理念。但是,彼得斯的著作针对的是那些渴望扯掉西装外套、向大公司生活说拜拜、做自己的事情的人。它和那些 享受公司工作或至少希望保住这份工作的人的联系并不那么密切。

 

在如今这个工作机会少之又少的时期,在大公司取得成功的员工迫切希望创建“品牌中的品牌”,这相当于一本职业护照,凭着它可以四处跳槽。由 于Facebook、Twitter、LinkedIn及其他社交媒体的出现,实现这个目标似乎变得比以往轻松多了。不过,这些工具同样有可能轻而易举地 把事情搞砸(因为那些错误会永远保留在网上)。“个人品牌塑造过程会在公司内部产生压力。”可口可乐公司(Coca-Cola)高级副总裁兼首席客户和商务官杰瑞·威尔森(Jerry Wilson)说。“人们会看到,你是在一门心思推进自己的事业,还是在为整个组织的成功作贡献。”

 

在更大的品牌内塑造成功的品牌,所需掌握的技巧与自由职业者大相径庭。不过,就数不清的个人品牌顾问、塑造个人品牌的书籍及相关论题的研讨 会而言,从中几乎找不出什么可以取得平衡的指导原则。个人品牌必须突出你的特殊实力,但与此同时又绝对不能过度自我推销,再常见不过的错误是前晚酒醉后的 微博弄得尽人皆知。它必须使你成为团队的一员,而你也必须为眼下服务的公司增添价值,与此同时还要让你能够顺利地转入下一家公司。“重点应该是自我发展, 而不是自我推销。”位于阿姆斯特丹的个人品牌大学(Personal Branding University)创始人休伯特·兰佩萨德(Hubert Rampersad)说,这所大学提供相关课程和学位。

 

以福特/蒙蒂的合作安排为例,蒙蒂草率的声明听起来好像是他要与主管发生正面冲撞。“他们认识到了我的知识范围,而且他们给了我随心所欲工 作的自由度。”他说。“就个人品牌而言,对于究竟是谁受益更多——公司还是个人——始终存在争论。所有界线都很模糊。”如果处理得当,每个人都是赢家。这 是个好消息。

 

坏消息是,妥善处理真的很难。那么你该怎么办呢?在不疏远任何一位同事的前提下,你该如何在当前这种网络连接无处不在,而且网速超快的世界里塑造自己的品牌呢?我们向真实世界中参与过品牌战争的老兵求教,请他们分享自己的经验。

 

案例一

千万不要过于殷切

 

马克·潘内尔(Mark Pannell)

家得宝公司(Home Depot)前运营经理

 

恕我直言:仅仅凭借在Twitter上的名气不能让你成为优秀员工。正如蒂拉·特基拉(Tila Tequila)等人所表露的那样,仅仅因为你会使用社交网络工具并不意味着你就应该这么做。它可能带来致命的结果。这正是马克·潘内尔讲述的发生在 2009年夏天的事情,35岁的潘内尔是在家得宝公司托莱多店工作多年的运营经理。在这家零售公司工作了10年后,潘内尔渴望人们把他视为社交媒体迷,而 不仅仅是观察库存和商店损益表的“靠数字吃饭的人”。他个人的微博已经吸引了700个追随者。因此,潘内尔说他建议组织一次畅所欲言的大会,顾客可以参加 会议并且向家得宝公司管理层提供反馈。他可以只通过社交媒体分发邀请函。潘内尔说,他的上司当时对这个想法没有意见,于是他开始着手召集他的微博追随者, 其中许多人都在家得宝买过东西。

 

可是,员工想出来的用自己的力量帮助公司的想法,可能会与现有的企业文化发生冲突。他的第一条微博才发出几天,潘内尔的上司就告诉他,他的 互联网使用情况受到了调查,而且要求他暂时带薪休假。他说,在那段时间里,一位地区经理说起他不该以公司的名义发布微博。没过多久,他因为在工作时间用电 脑做不相干的事而被解雇;他的上司抱怨说,当他应该在商店里工作时,他却坐在电脑前。家得宝公司发言人史蒂夫·霍尔姆斯(Steve Holmes)说:“我们不知道有员工因为代表公司参与社交媒体而被解雇。”潘内尔指出:“我不会愚蠢到去做可能让我丢掉工作的事,比如在互联网上闲 逛。”潘内尔现在在一家咖啡店做兼职,但其收入远远比不上原先的工资。“太可怕了。”他说,听起来他好像老练了许多,“你必须小心对待发布出去的东西。”

 

他说得没错。组织心理学家露西亚·欧文(Lucia Erwin)曾在惠普公 司(Hewlett-Packard)担任战略劳动力策划高级主管,她指出,能在公司内成功塑造个人品牌的员工,是对工作场所的价值有充分认知的人。“如 果有人希望利用其个人品牌来提高自己在公司的职位,他们必须确保这些价值是统一的。”她说。“你怎么才能弄清楚呢?研究管理层通过奖励、表扬、晋升或薪酬 的办法‘强化’了哪些行为和价值。”

 

案例二

品牌修复人

 

尼克·高斯(Nick Goss)

BMC Software 前公司战略师

 

尼克·高斯是有个性的,这点毫无疑问。但这种个性并不积极。“我是那种惹人讨厌的英国人,总爱说:‘这不可能成功’。”50岁的高 斯从2003年起在BMC Software公司的一个部门担任公司战略师。参加会议时,他意识到他的观点要么被忽视,要么就是受到质疑;“质疑内容之细,达到了令人难以置信的地 步。”他回忆说。在与高级副总裁坦诚对话时,他证实他的品牌没找到市场。在他看来,他的品牌是“聪明,而且善于想出新颖的解决方案”。“他们觉得我没有他 们所从事的工作的经验,因此我在他们中间的公信力并不高。”经过那次谈话以及一些类似的交谈之后,高斯不断努力,减少自己的学究气,多做一些有用的工作。

 

在一个技术支持项目中,他不仅仔细传达自己的观点,而且还讲述如何应用这些点子。“我没有仅仅把经验当作经验来传授。”高斯说。“我一定要 把它与它对我们工作的影响,以及会对我们的时间表和成本产生什么结果联系起来。”2006年,高斯升任软件即服务部门的主管,他把这次晋升归功于自己的转 变。离开BMC之后,当他转到零售开发行业担任首席信息官时,他说他新采用的更微妙的办法改善了他与咨询合作伙伴IBM之间的工作关系,并且说服IBM直 接与公司分享它们的想法,而不是仅仅做外部分析。“人们看不透你的意图。他们只能通过观察到的行为对你做出判断。”高斯说,目前他创办了自己的咨询公司。 他的品牌似乎在蒸蒸日上。

 

案例三

塑造品牌,而不是吹牛

 

马文·史密斯(Marvin Smith)

微软公司(Microsoft)人才资源经理

 

他在招聘行业大会、行业组织和博客圈里也有很强的话语权。可是直到最近,60岁的史密斯也没有创建自己的 个人品牌门户网站,也就是人们所说的博客。“我不清楚我希望传达什么声音。”他有些犹豫地说。

 

史密斯的目标是在社区内创出自己的名声,但又不希望名声太响,以致让大家觉得他是借微软的名头来创办自己的公司。不过,当他在外面 取得成功时,这种成功却对他在公司的事业带来了伤害。参加完会议后,他偶尔会转述一下商业权威对微软的印象,希望能够有所帮助。他很快就注意到,没人听他 的。开会时,“他们认为我是在炫耀我的关系。”他说。“他们只是看着我,并且说:‘哦,真的吗?’”他意识到,有时塑造品牌的最佳形式是慎言慎行,而不是 自我推销。“你很难做到在与同事分享这些经验的同时,不让他们感到你是个狂妄自大的人。”史密斯说。如今,即使他认为他博得了人们的称赞,“我也会让这种 成功自行消退”,他说。“我不会谈起它。”

 

 

史密斯还非常细心地在业余时间从事一些特定的活动。他最近利用假期与一批招聘者谈话,尽管他能够证明这样做是为了工作。那个月,他已经出过 几趟差,而且感受到了“从公司内部看,我似乎已经跑得够多了,首先是感受到了我的工作到底是什么”。史密斯现在对于参加哪些演讲活动以及在哪里发表言论是 谨慎选择的,“我在大家心目中是代表微软公司的良好企业公民,对于这一点非常敏感。”史密斯很精明地认识到,在品牌中成功塑造品牌,是个双赢的结果。

 

案例四

校正自我

 

埃米(Amy D.),市场营销公司前互动专家

 

理论上讲,当工人竖起自己的品牌旗帜时,老板们应该喜欢它,因为它有助于吸引业务。毕竟,员工对马匹情有独钟,也许有助于吸引骑手 上门,这是个合理的预期。但不知何故,很少有人记得办公室的禁忌在网上同样是被禁止的。“人们忘了,他们总是代表公司的。”欧文说。“如果你发布一条微 博,说‘我的老板差劲透了’,你必须明白接下来会发生什么。”

 

举例来说:36岁的埃米是一家市场营销公司的社交网络专家。去年,她发布了一条微博,颇有讽刺意味地说她为老板编辑了一个有关社交媒体的 PPT,但老板却没采用,她说这些的时候只是“宣泄一下沮丧的情绪”。没过多久,她就因为违反了新的通信政策而被解雇。埃米很快就找到了另一份工作——数 字产品调试员,但她要求我们不要使用她的全名,以免让她的新老板难堪。她说,新老板很清楚发生过什么。尽管如此,他最近还是把她提升到新的工作岗位,新工 作的内容之一就是在Twitter上发表公司的声音。埃米说,新老板只给出了一条建议:“谨慎讲话,并且做出自己的最佳判断。”

 

如今,当埃米代表新东家发布微博时,她会始终与当前的事件联系在一起(如棒球),或者谈谈Twitter上的聚会以及其他与公司有关的会议。“如果我不顺心,我会打电话给朋友。”她说。

 

案例五

谨慎改变优先事项

 

麦克·戴姆勒(Mike Demler)

新思公司(Synopsys)前产品经理高级参谋

 

三 年前,麦克·戴姆勒是新思公司产品市场营销经理的高级参谋,这家年销售额13亿美元的公司制造的工具可用来生产集成电路。当公司询问是否 有人想写博客时,戴姆勒兴高采烈地做了志愿者。现年55岁的戴姆勒在此前一年获得了MBA学位,而且他断定,为了自己的事业以及公司的战略,“成为有认知 度的专家对我来说至关重要”。

 

在参加了公司提供的课程之后,他在2007年推出了Analog Insights这个博客,分析与芯片设计类型有关的话题。戴姆勒与各种会议和高校建立了联系,并且在搜索引擎上增加关键词,以方便索引,从而提高了博客 的浏览量。“其价值不仅体现在内容上,还体现在博客的作者身上。”戴姆勒说,他的博客每月能吸引1,000页的评语。“我了解我的读者,因为我在研究他 们。”

 

不过,戴姆勒说,还不到一年,他就开始听说高管对写博客的最终价值产生了分歧。他的主管领导告诉他,一位副总裁说他“写博客是浪费时间”。 不过,他并没有放弃——通常是在下班时间写作——原因之一是他在过去三年里看到了太多的重组,因此他期望转变优先发展的事项。但是,2008年10月戴姆 勒被解雇了。“可以肯定,参与博客写作是解雇我的原因之一。”他说。

 

虽然新思公司证实戴姆勒的确已经被解雇,但社区市场营销高级主管凯伦·巴特利森(Karen Bartleson)指出,公司现在大约有12位博主。“公司希望利用社交媒体,”戴姆勒说,“但那些对外透露身份的员工让公司陷入了两难的境地:这究竟 是一种共生关系还是寄生关系?我是让自己成为某种品牌的个人。当我离开的时候,我应该能够把我带走。”

 

这似乎是斯科特·蒙蒂已经成功完成的任务。他辅佐过3个不同的东家,通过写博客和发布微博走出了自己的路——而且不管怎么说,截至目前他还 没有惹恼过他们。他从未仅仅因为吸引注意力而利用自己的品牌;他专注于分享他的知识。由于他努力塑造个人品牌,他的前两份工作均出现了不同程度的转折。 “大家知道我的名字;他们针对的是我的内容。”他说。他认为,这也是他如何获得下一份工作的方法。

 

蒙蒂代表的是最终阶段;他说,如果他离开福特,那么当他离开时,他只会带走广受追捧的Twitter账户,以及他的个人品牌,就像销售人员 带走他们的客户资源一样。他能这样做,是因为他已经学会了如何在个人身份与公司身份之间寻求平衡,而且他可以提供公司迫切需要的专业知识。在一个处处讲究 品牌的世界里,找到这样一个中间地带,是真正的经验。

 

窍门:有前途的品牌,以及如何确立

1、证明你的价值

 

2008 年,身为社区大学通信主任的莎拉·埃文斯(Sarah Evans)定期与上司会面,向其展示自己在网上的影响力取得了哪些成果:被重复打印的贴子,有多少学生的提问立刻得到了答复。“人们对涉足社交媒体领域 感到疑惑,因为他们无法控制那里的信息。”埃文斯说。她现在管理着芝加哥的新媒体咨询公司 Sevans Strategy。

 

2、注意你的语言

 

请记住,不管你是谁,人们都会把你视为雇主的代表。网上公关平台 PitchEngine 的创始人杰森·金泽勒(Jason Kintzler)开始意识到要做好自我审查,因为“我不希望大家对公司产生反感”。于是他另起炉灶,创建了 New Media Cowboy,这是一个完全独立的品牌。在这里写博客,用他自己的话说,可以不再“听起来像推销员”。

 

3、引起关注也会适得其反

 

顾问帕蒂·阿扎莱罗(Patty Azzarello)提出了一个简单的警告:“保证不要惹人烦。”创建个人品牌的人通常会采用一些粗鲁的手法,从而掩盖了信息的重要性。这在办公室里同样 适用。阿扎莱罗的禁忌包括:不要在领导去洗手间的路上打扰他,千万不要仅仅为了抛头露面而参加会议。“仅仅为了出镜率而做错事,从来都不会有好结果。”她 说。

 

4、对于应得的褒奖,不要推辞

 

如果不能保证你和你的团队在交易会上发挥的领导作用得到认可,就会有人抢走这个功劳;通常,最后一个接触产品的团队会包揽开发它的所有功劳。“要宣传你的成绩。”阿扎莱罗说。“千万不要抢功,但也要保证你的工作不会被忽视。”